深度解析幸运咖的品牌升级全过程
幸运咖小编 发布时间:Jan 23, 2024
宣称要再造一个万店蜜雪冰城的「幸运咖」正在快速抢占咖啡市场,特别是抢食瑞幸的市场。
但幸运咖差异化地选择了下沉市场和学生市场,一年多的时间已经突破1000家店。
在校园市场,已经短兵相接。截至11月16日,瑞幸校园场景门店约为1000家,幸运咖约有260家。
两家都是小店模型, 这也是2022年餐饮圈热议的话题之一,“小店”指的不仅仅是门店小,更指代其背后精简的运营逻辑。
那幸运咖有没有“拿下”小镇青年呢?
据幸运咖总经理邱腾宇透露:“焦作的一家店,元旦假期第一天营业额突破1.6万,出杯量1500+,洛阳、南阳等地的县城店,营业额也全部过万。”
尽管数据量不多,但也可说明幸运咖的低价策略在下沉市场还算受欢迎。
如今幸运咖甚至还有“模仿者”。在沈阳,有一家和幸运咖类似的“干咖人”咖啡,整体装潢也是以红色和白色为主,logo是一个冲咖啡的大叔,美式卖5元一杯,同样用上了低价策略。
本期文章要给大家分享华与华的幸运咖门店升级案例,如何从0-100,100-1000的两次品牌和门店升级术。
01
幸运咖1.0品牌升级
项目背景
幸运咖创业的四条弯路
2017年12月首家浅蓝色的幸运咖在郑州公园茂商场一楼正式营业,就此迎来了幸运咖两年半的“幸运小蓝杯”时代。
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▲第一版形象蓝色的幸运咖门店
1、创业两年,四条弯路
和很多创业公司一样,幸运咖走着走着就迷茫了。3年间产品价格起起伏伏,产品更迭太快,门店越开越大…因此门店数量一直徘徊在二十家左右,瓶颈难破。在访谈中,张总将这些弯路,总结为四乱:
1)定位乱
幸运咖初心是“高质平价”,原本规划开亲民小店,结果门店越开越大,装修成本越来越高,风格也越发性冷淡。
2)节奏急
直营店是幸运咖的“实验店”,一般只有将产品、设备、运营等都标准化后,才能加快门店布局。
但幸运咖在直营店“打样”时期,担心同行咖啡品牌入驻郑州的写字楼抢占市场,自己就乱了步伐,仓促选址,十几家店同时装修开业,人员也培训不到位,最后门店自然经营不好。
3)盲目打折
为了做活动而做活动,中杯咖啡首杯最低3元,再有首杯免费拉会员等,当恢复原价15元时,复购率极低。
4)价格忽高忽低,产品上上下下
产品价格从最初的6-12元,调整为8-15元,中间又涨到18元,当销量不好又降到4-10元。在价格曲曲折折的同时,产品也从最初的45款调整为25款,导致老顾客来了找不到习惯的产品而流失掉,只能持续培育新顾客。
2、确定高质平价的基因,坚持现磨咖啡
幸运咖的咖啡和饮品保持在5-10元。
这是基于幸运咖多以街边小店为主,房租,人力和门店的投资相对低,且在云南建立咖啡豆种植基地,优质咖啡豆原料成本相对较低,这些都内化为幸运咖基因里的高质平价。
将“现磨咖啡”的品类价值缀在品牌名后刻不容缓,我们就是要承诺每个顾客:幸运咖是现磨咖啡,5元一杯的现磨咖啡。
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▲将“现磨咖啡”缀在logo后
定基因、定战略后,怎么定形象,定产品成为两大关键课题。我们需要一举奠定品牌资产,让未来的每分钱都能在50年后利滚利。
从0到1建立品牌储蓄罐
让品牌成本变资本
品牌就是产品的牌子,建立品牌就是建立企业的符号系统、话语体系和产品结构。
品牌管理的方法在于建立品牌储蓄罐,最高效的积累品牌资产,获取品牌资产的复利。
1、超级符号:国际范儿,大咖范儿的咖啡界王者
对于一个新品牌,首要任务就是让人记住自己,记住自己叫什么名字,长什么样子,留下深刻的第一印象。
对幸运咖来说,它的戏剧性在于“幸运大咖”,我们找到了扑克牌中的梅花老K,也就是“亚历山大”大帝的形象,用一副墨镜完成了“大咖范儿”的私有化。
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▲幸运咖超级符号诞生过程
幸运咖的王者形象,不仅符合超级符号的所有标准,也能体现幸运咖未来在全球化道路上的战略企图。
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▲幸运咖满足超级符号所有标准
品牌文化的本质就是占人类文化财富的便宜,幸运咖同样可以占亚历山大大帝的便宜,成为咖啡界的大咖王者。
2、掌握关键设计语言,大国市场要做大品牌、大创意
没有创意,策略等于0,没有手艺,创意等于0。
大咖范关键靠创意和手艺,设计要到位,从大咖形象的服装花纹,到头发卷的数量,到细微表情,到大咖站姿动作,都要有气势,有王者风范,要美,而且是符合大国市场的大众美学。
幸运大咖遵循平面化、粗线条、力量感的插画设计和字体设计,形成幸运咖独特的视觉体系。
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▲幸运大咖的设计语言图解
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3、创意品牌谚语“咖啡大咖幸运咖”,让品牌谚语和超级符号互相加持
亚里士多德说:“修辞学就是说服人相信任何东西,以及促使人行动的语言艺术!”品牌谚语最好有简单的字词、普通的道理、有节奏的句式或押韵,并使人愉悦!
我们为幸运咖创意了“咖啡大咖幸运咖”的品牌谚语。
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最高超的记忆是看图说话,“咖啡大咖幸运咖”就是将理性的左脑和感性右脑结合起来,左脑记忆文本,右脑理解图像,交叉记忆,记忆才能更深刻。
并且这句品牌口号,能让超级符号和品牌谚语互相加持,口号就是符号的一句话描述,符号就是口号的视觉表现,让记忆成本降到最低,实现了翻倍的传播效率。
口号就是资产、口号就是行动、口号就是战略。
“咖啡大咖”也是幸运咖使命的实现路径,只有成为大众化消费品,拥有大众化产品,大众化风格,才能赢得大众市场,成为咖啡大咖。幸运咖致力于走向全球“让全球每个人享受高质平价的好咖啡”。
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▲品牌谚语在门店
从1到100
用创意打造赚钱的门店
产品不单单是指售卖的产品本身,对于餐饮行业来说,整个门店包括菜单、服务、周边、零售等都是产品,我们卖的是一个整体,而不仅仅是一杯饮品。
而卖货赚钱的关键是门店的热卖氛围,是实现流量转化,实现将成本变资本的关键一步,就能省钱、赚钱!
1、招牌就是要招财,用符号拦截顾客
招牌就是要招徕客人,能招财,提高路人变客人的转化率!
店招是一家门店的“身份证”,身份证上要有姓名,有头像。为了让顾客更快的认识我,记住我。对于招牌,有两个关键因素:一是放大;二是重复。
第一招:把刺激信号最强的名字和超级符号极致放大
放大有技术,一店一招做规范,将店招规范精确到小数点比例,在任何比例下,保证超级符号和名字同时最大化。
第二招:重复!重复!重复!目之所及皆符号,形成视觉强制性。
2、用橱窗招财,用产品引人入店
大面积玻璃橱窗是经典产品的专属广告位,毕竟知名度远远不够,永远是不知道你的人多,通过榜单加快顾客选择速度,用产品食欲引人入店。
3、用前台招财,看图点单,加快速度
当顾客进店后,他会浏览整个前台信息,寻找自己想买的产品。前台要想方设法加快顾客的购买决策。
1)看图点单:咖啡讲堂&菜单
一是,用插画让所有人“明明白白喝咖啡”,再也不用点单前问什么是拿铁,什么是摩卡。
二是,菜单让25款产品有图有真相,减少顾客对店员的询问。
2)便利店式前台:顺手来一包,提高客单价
充分利用店内的有效售卖空间,货卖堆山,满满当当。有爆米花,有挂耳咖啡等,目的就是为了让顾客“顺手来一包”增加客单价,这样店员不用增加任何动作,顾客就能自动化完成购买。
一家店成功的真因是产品的成功,从大店到小店,从性冷淡到热卖感,从咖啡到零食,都会被囊括其中。
一家店成功的真因是产品的成功,从大店到小店,从性冷淡到热卖感,从咖啡到零食,都会被囊括其中。
02
幸运咖2.0门店设计
门店设计根据市场和竞争需要经常创新迭代的,才1年的时间,幸运咖门店突破1000家,近期又对门店设计进行了升级。
门店设计实际上是围绕消费者购买行为的设计,通过视觉形象传达,更好的打动消费者,从而让消费者产生购买的一个行为。
幸运咖全新门店设计
1、店外元媒体
1)品牌名加大加粗,重复使用:品牌名越大越多,传播的距离越远,品牌名气越大;
2)大面积使用品牌色:用色如用兵,对门店的识别,主要靠颜色和符号,颜色的效果大于符号;
3)品牌谚语上门头:持续投资品牌资产,给消费者提供购买理由
▲品牌名重复写,能放多少放多少
▲灯光越亮,生意越旺
▲颜色鲜亮的门头,大老远就能吸引注意力
▲店外元媒体系统5大件:门头、副门头灯箱、侧招灯箱、海报灯箱、K爷导光板
2、店内元媒体
我们不仅在门店外立面打造品牌资产区,同时在也在店内增加强的视觉符号记忆,持续投资并积累品牌资产。
总结
最快的进步就是不退步,成功的创业就是少走弯路!
当然,没有执行,一切都是0,幸运咖团队的高效执行才是关键。
一年时间华与华为幸运咖解决4大课题:定基因、定战略、定形象、定产品,真正做到了为企业定心,让幸运咖少走弯路。
1、定基因:发掘出深入幸运咖骨髓的“高质平价”基因;
2、定战略:将“现磨咖啡”品类价值缀在品牌名后,为幸运咖咖啡证言;
3、定形象:“老K”超级符号和“咖啡大咖幸运咖”品牌谚语相互加持,相互反哺,让投资集中,传播效率更高;
4、定产品:门店即产品,由内而外打造“吸睛”物料,全方位呈现一家挣钱门店,建立咖啡小馆的体验感。
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